De ganadores y perdedores

Por Giovanna Peñaflor Concluidas las elecciones presidenciales, es momento de extraer algunas lecciones con miras al proceso electoral del 4 de octubre y al inicio del nuevo gobierno. La primera conclusión es evidente: las instituciones encargadas de garantizar la transparencia del proceso electoral han fracasado, pro-fundizando la desconfianza ciudadana. En un país donde prácticamente ninguna institución escapa al cuestionamiento, podría parecer un problema más. Sin embargo, ignorarlo solo contribuirá a agravarlo. Como tantas veces, los peruanos seguimos adelante como si nada hubiera ocurrido, confundiendo resiliencia con indiferencia y responsabilidad con resignación. Tampoco se quiere reconocer que las normas electorales aprobadas para este proceso tuvieron destinatarios concretos. Fueron diseña-das para favorecer a determinadas organizaciones políticas, independientemente de si finalmente lograron o no ese propósito. Solo ese hecho justificaría una revisión integral de la legislación electoral. Del mismo modo, resulta preocupante que no exista un reconocimiento claro de los errores cometidos por los organismos electorales durante el proceso. Mientras ello no ocurra, será muy difícil recuperar la confianza ciudadana. Lo más preocupante es que ya empiezan a observarse decisiones bastante cuestionables en los procesos de inscripción de candidaturas para las elecciones subnacionales. Todo indica que corremos el riesgo de llegar muy cerca al día de las elecciones con candidaturas cuya situación jurídica permanezca indefinida. Ello podría derivar, una vez más, en candidatos excluidos de las cédulas electorales que poste-riormente terminen obteniendo la razón en los tribunales. Es hora de impedir que los resultados electorales sigan siendo impactados por el criterio de quienes deberían tomar decisiones buscando no incidir sobre la voluntad popular. La inacción como el excesivo formalismo producen el mismo efecto. La segunda gran lección, esta vez desde la perspectiva del marketing político, es la preocupante ausencia de estrategia entre la mayor parte de las campañas. Lo vimos en las presidenciales y lo comenzamos a vislumbrar en las campañas por gobernaciones y alcaldías. ¿Ganó el mejor? Muchos se preguntan, con razón, si España y Argentina fueron realmente las dos mejores selecciones del Mundial. El hecho de haber llegado a la final no basta para afirmarlo, aunque para los resultadistas ese sea el único criterio válido. En el deporte, como en la política, intervienen factores difíciles de controlar: “la fortuna” en el sorteo de la composición de los grupos, las lesiones, decisiones arbitrales o circunstancias imprevistas que pueden alterar el desenlace. Aunque algunas veces nos quedamos con el sabor de que los resultados se establecieron fueras de la cancha. Las elecciones funcionan de manera similar. Ganar no siempre significa haber sido el mejor candidato, del mismo modo que perder no implica necesariamente haber sido el peor. Reducir el análisis únicamente al resultado final conduce a interpretaciones simplistas y, con frecuencia, equivocadas. Desde la llegada de Alberto Fujimori a la Presidencia en 1990 comenzó a instalarse la idea de que cualquiera puede llegar al poder. Para algunos, el triunfo posterior de Pedro Castillo terminó de reforzar esa percepción. Sin embargo, esa lectura desconoce el contexto político de ambos procesos y alimenta la peligrosa ilusión de que basta con inscribirse para tener posibilidades reales de ganar. Una rápida revisión de quienes participaron en la primera vuelta presidencial permite advertir que varios candidatos nunca debieron llegar a ser candidatos. Carecían de una organización sólida, de recursos suficientes o de una estrategia mínimamente estructurada. Apostaron a que la elección se definiría por un golpe de suerte, cuando una campaña competitiva exige mucho más que optimismo o improvisación. Toda candidatura competitiva requiere, como mínimo, tres condiciones: un equipo humano competente, recursos económicos suficientes y una organización política capaz de sostener la campaña. Llegar al proceso electoral para recién empezar a buscar financiamiento cons-tituye una muestra de improvisación. Un candidato serio debería contar, antes del inicio formal de la campaña, con al menos el 30 % del presupuesto total previsto. La falta de planificación financiera suele ser el primer síntoma de una estrategia deficiente. El papel de la estrategia Sería un error afirmar que el triunfo electoral de Fuerza Popular obedeció a una campaña electoral deslumbrante, caso muy distinto al de Abelardo de la Espriella en Colombia. Sin embargo, sí puede sostenerse que existió una estrategia política definida y, sobre todo, ejecu-tada con disciplina. La posibilidad de diseñar las reglas e inclinar la cancha utilizando el deseo de los otros de competir como sea fue de-cisiva. El enfoque en este objetivo dio sus frutos y fue un error de sus contrincantes no verlo con claridad. Ahora, una cosa es ganar y otra ganar bien. Queda esperar que haya pensado en algo más que como llegar al poder. No se debe confundir hartazgo y distancia con apoyo. Hoy algunos podrían creer que el “Vuelve Porky” tendrá un resultado similar, olvidando que la situación es claramente otra. Más allá del resultado que finalmente obtenga la lista que lleva como primer regidor a Rafael López Aliaga en la elección municipal de Lima, resulta evidente que esta iniciativa responde más a la necesidad de corregir una decisión equivocada que a la ejecución de un plan cuidadosa-mente diseñado. En otras palabras, se asemeja más a una opción de contingencia que a una estrategia concebida desde el inicio. Las campañas exitosas no nacen de la improvisación, ni se quedan en la solución de los problemas que puedan aparecer, esto es, en las ocurrencias. Tal vez, deberíamos definir primero que una campaña exitosa no es necesariamente la que llega al poder, sino también la que cumple los objetivos y la que no depende de los errores ajenos. Para ganar y no hacerlo de forma pírrica, los políticos requieren conocer con precisión su punto de partida, donde estás su público objeti-vo, así como las fortalezas y las limitaciones propias de su candidatura y las de la competencia. En términos electorales, ello supone iden-tificar con claridad el piso y el techo electoral de una candidatura y, de ser posible, comprender también el potencial de los adversarios. Sin ese diagnóstico, cualquier decisión estratégica termina siendo un ejercicio de intuición, por lo tanto un remedo. El verdadero valor de las encuestas Uno de los problemas recurrentes de las campañas peruanas es el escaso aprovechamiento de los estudios de opinión pública. Para mu-chos candidatos, las encuestas tienen un único propósito: medir quién va primero. Se obsesionan con la denominada “carrera de caba-llos”, cuando su verdadero valor reside en ofrecer información para construir estrategia. No es casual que la primera pregunta de muchos equipos de campaña sea dónde se publicarán los resultados y no quién realizó el estu-dio, ni cuál fue la metodología empleada o qué tan confiables son sus hallazgos. Esa lógica convierte una herramienta de análisis en un simple instrumento de propaganda. A ello se suma otro problema: la proliferación de supuestos estrategas que creen posible tomar decisiones relevantes sin evidencia empí-rica o basándose únicamente en la conversación de las redes sociales. Esa aproximación no solo resulta insuficiente, sino potencialmente engañosa. Como señalaba recientemente un estratega internacional, la conversación digital en Lima es extraordinariamente fragmentada; por ello, extraer conclusiones generales únicamente a partir de las redes sociales conduce, con frecuencia, a diagnósticos equivocados. Las campañas competitivas no se construyen sobre percepciones aisladas, sino sobre información rigurosa, sistemática y permanentemente actualizada. Microsegmentación: una herramienta, no una receta Con candidatos que creen que contratar a un asesor o un equipo forma parte de un check list encontramos despilfarro de recursos que muchos dicen son escasos. La microsegmentación es un ejemplo de lo expuesto. Todos los candidatos se ufanan de micro segmentar, se deslumbran con quien se los ofrece, pero no entienden en lo más mínimo cómo funciona y que deben esperar de su uso. Su creciente di-fusión ha llevado a que muchas campañas intenten aplicarla sin haber cumplido los pasos previos indispensables. Antes de segmentar con precisión, es necesario identificar cuáles son los clivajes que realmente organizan la competencia electoral: qué temas dividen a la ciudadanía, qué grupos sociales son políticamente relevantes para esa campaña y cómo interactúan variables demo- gráficas, territoriales y psicográficas. Solo a partir de ese conocimiento resulta posible diseñar mensajes diferenciados con posibilidades reales de éxito. Una investigación de línea de base bien realizada permite identificar con suficiente anticipación las tendencias que probablemente marca-rán el proceso electoral. Ello ofrece la posibilidad de construir una hoja de ruta clara para la candidatura, en lugar de reaccionar perma-nentemente a los movimientos de los competidores o confiar en que estos cometerán errores. Sobre esa base es posible lograr un uso adecuado de esta sofisticada herramienta, de lo contrario es como darle un encendedor a alguien que no sabe que es el fuego. La microsegmentación solo produce resultados cuando descansa sobre información confiable y una estrategia previamente definida. Pre-tender aplicarla sin esos cimientos equivale a construir sobre terreno inestable. Las interrogantes claves son: cuales son los segmentos que uno puede identificar, son relevantes en el territorio, donde se les puede encontrar además de en las redes sociales, se tiene los recursos de producción y difusión necesarios. Monitorear para decidir Una campaña no termina cuando se diseña la estrategia. Por el contrario, es allí donde comienza la necesidad de medir permanente-mente el entorno para evaluar si las decisiones adoptadas están produciendo los resultados esperados. Ese seguimiento puede realizarse mediante encuestas presenciales, estudios en línea o metodologías mixtas. Estas últimas permiten am-pliar la cobertura, reducir costos y obtener información con mayor rapidez, siempre que se respeten estándares metodológicos adecua-dos. Resulta curioso que quienes centran exclusivamente o predominantemente su propaganda en redes subestimen la utilidad de las en-cuestas on line. En campañas altamente competitivas, el uso de estudios de tracking deja de ser un lujo para convertirse en una necesidad. Medir de ma-nera continua la evolución de la opinión pública permite detectar cambios, corregir errores y ajustar oportunamente la estrategia. En polí-tica, la capacidad para reaccionar a tiempo suele ser tan importante como la calidad del plan inicial. En definitiva, las campañas exitosas no dependen únicamente de un buen candidato ni de una buena idea. Son el resultado de combinar estrategia, información de calidad, disciplina en la ejecución y capacidad permanente de adaptación.